新醫改從2009年開(kāi)始已經(jīng)走過(guò)了將近10年。十年醫改，“三醫聯(lián)動(dòng)”進(jìn)入深水區。超級醫保局成立，醫�；�金統一管理。長(cháng)期以來(lái)，城鎮職工、城鎮居民和新農合分散在不同部門(mén)管理，各自為政，存在重復參保、執行多方扯皮的問(wèn)題。其中，職工醫保的籌資水平和保障水平遠高于居民醫保和新農合，后兩者基本靠國家支持，福利性明顯。

年初，國家醫保局公布2019年六項重點(diǎn)工作，其中包括全面建立統一的城鄉居民醫保制度，“兩保合一”提上日程及未來(lái)的“三保合一”可能帶來(lái)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )？

1、談判產(chǎn)品基層放量

“三保合一”首先顯現出來(lái)的是醫保目錄變化，藥品目錄種類(lèi)擴容，尤其是農村參保居民用藥范圍大大增加，換言之，醫保產(chǎn)品基層市場(chǎng)擴容是“三保合一”后顯現的一個(gè)利好。因此，醫保產(chǎn)品在基層市場(chǎng)的推廣是企業(yè)接下來(lái)應該著(zhù)手重點(diǎn)布局的工作。尤其是基層社區衛生院隨分級診療帶來(lái)的患者流和醫保覆蓋品類(lèi)增加而獲得銷(xiāo)量增長(cháng)。慢病類(lèi)產(chǎn)品將實(shí)現大面積渠道下沉和銷(xiāo)量持續增長(cháng)。

2018年國家醫保局通過(guò)談判議價(jià)與異地結算等方式，使進(jìn)入醫保乙類(lèi)的談判降價(jià)藥品服務(wù)更多患者，這類(lèi)產(chǎn)品顯然在趨于平民路線(xiàn)后勢必釋放更多使用量。談判產(chǎn)品降價(jià)換量帶來(lái)的利潤流失只有通過(guò)廣覆蓋和使用來(lái)彌補。因此，廣覆蓋將是這些產(chǎn)品的唯一出路。這些產(chǎn)品在品類(lèi)上主要集中為單價(jià)較高的腫瘤藥，腫瘤慢病化成為趨勢，廣闊的市場(chǎng)前景是這些產(chǎn)品的最終期待。

2、連鎖藥房持續增長(cháng)

超級醫保局逐步加強零售藥店醫保刷卡的規范使用，對于相對規范經(jīng)營(yíng)尤其是刷卡管理嚴格的連鎖藥房，這將是有利的環(huán)境。盡管院內產(chǎn)品空間壓縮，影響一部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是藥店處方藥銷(xiāo)售占比較小，況且原臨床產(chǎn)品在零售渠道基本處于微利或者倒掛狀態(tài)，因此對零售影響不大。

隨著(zhù)醫藥利益劃分導向于醫藥分開(kāi)，醫和藥真正的分開(kāi)實(shí)現市場(chǎng)化需要一個(gè)關(guān)鍵的平臺——處方共享，醫院的HIS系統對接院外連鎖店、DTP店等，讓處方不再壟斷。此外，還有躍躍欲試的互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上藥品交易。醫藥分開(kāi)，利好必然是藥店，最具備城市藥品供應職能的就是連鎖藥店。

3、多點(diǎn)執業(yè)普遍化

轟動(dòng)一時(shí)的“4+7”城市帶量采購是新醫保局操盤(pán)的一件大事，以招采合一的方式，保證使用量，推進(jìn)了過(guò)評仿制藥對原研藥的大面積替代。以中標價(jià)為醫保支付價(jià)，逐步走向通用名價(jià)格趨同，完成普藥的國產(chǎn)替代。站在同一起跑線(xiàn)，有相對空間優(yōu)勢，仿制藥的翻身仗就此開(kāi)始，但是需要舍棄掉空間和賴(lài)以生存的銷(xiāo)售人員，獲取產(chǎn)品份額和知名度。

傳統模式的變局必然觸發(fā)新門(mén)類(lèi)的誕生，首先大量醫藥代表需要生存，其次醫生收入需要平衡。那么，多點(diǎn)執業(yè)很可能普遍化，圍著(zhù)醫生資源的代表必然在醫生多點(diǎn)執業(yè)的發(fā)展中開(kāi)辟新的盈利路徑。

4、工業(yè)兼并加速

“三保合一”大趨勢下，藥企生存導向創(chuàng )新和高標準，以往靠灰色地帶和擦邊球的方式，利用不同的準入政策，靠不同目錄之間增補游走獲利的方式逐步消失。因此，基礎扎實(shí)、有發(fā)展后勁的藥企將在醫藥市場(chǎng)本質(zhì)回歸的大趨勢下獲得高速增長(cháng)。

創(chuàng )新藥成為最好的利潤追逐點(diǎn)，而仿制藥逐步普藥化，且一致性評價(jià)的質(zhì)量回歸成為準入門(mén)檻。隨之帶來(lái)的工業(yè)機會(huì )將是高質(zhì)量低價(jià)格的原輔料需求，以及大量的工業(yè)兼并，尤其是制劑企業(yè)收購上游產(chǎn)業(yè)，以保障穩定供應與成本優(yōu)勢。

5、仿制藥價(jià)格換市場(chǎng)

醫保待遇普惠均一帶來(lái)的市場(chǎng)增長(cháng)顯而易見(jiàn)，但是巨大的醫保支出最終落點(diǎn)還是支付問(wèn)題，醫保局必然會(huì )向生產(chǎn)企業(yè)壓價(jià)。首先，存在競爭的仿制藥市場(chǎng)爭奪的依舊是市場(chǎng)份額，作為支付方的醫保局在給予確定的支付保障和使用量前提下，競爭者考慮到生存問(wèn)題必然會(huì )對競爭對手做出價(jià)格決斷。因此，我們已經(jīng)看到幾家大企業(yè)主動(dòng)降價(jià)，意在獲取市場(chǎng)。

6、研發(fā)公司技術(shù)轉讓

此前一致性評價(jià)火熱一時(shí)，很多人認為一致性評價(jià)帶來(lái)的商機將是提高價(jià)格，二次飛躍。但是帶量采購一來(lái)，一致性評價(jià)只是一張入場(chǎng)券。一方面，進(jìn)入賽場(chǎng)拿到中標券的企業(yè)需要保質(zhì)保量，降低生產(chǎn)成本成為最核心的內容。這類(lèi)企業(yè)在拿到下游龐大的流量后，需要做全產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化工藝，降低成本，化學(xué)原料藥工藝技術(shù)成為降低成本的重要因素。另一方面，能夠有相對價(jià)格優(yōu)勢的只有原研藥和沒(méi)有二三仿的首仿藥，因此，國外新藥引進(jìn)將成為熱門(mén)。

“三保合一”之下，百姓受益最突出，醫療保障的平等權利得到驗證。對醫藥企業(yè)帶來(lái)的變局是重心轉移，由“重營(yíng)銷(xiāo)”轉為“重質(zhì)量”，由“重價(jià)格”轉為“重準入”。

新醫改是一項系統工程，醫藥供給與支付改革只是一個(gè)方面，變革中的市場(chǎng)機會(huì )留給有規劃和準備的人，最終落腳到醫藥營(yíng)銷(xiāo)，就是適應形勢，調整模式。隨著(zhù)買(mǎi)單方強勢介入，在藥品利潤分割線(xiàn)上的人越來(lái)越少，醫藥分開(kāi)逐步明顯。一方面突出醫療的服務(wù)價(jià)值，弱化藥品供需利益，另一方面帶動(dòng)藥品市場(chǎng)化進(jìn)程。