直播的屌絲逆襲
大眾直播時(shí)代始自YY、9158、六間房等網(wǎng)站平臺的出現，這些平臺早期以PC端為主，其服務(wù)本質(zhì)為在線(xiàn)秀場(chǎng)，為廣大人民群眾找樂(lè )子。此類(lèi)平臺的主要盈利模式為虛擬物品付費、會(huì )員費、網(wǎng)絡(luò )廣告、票務(wù)及演出經(jīng)紀人等，發(fā)展影響力比較大的YY還操辦自己的“YY之夜”盛典。
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò )帶寬不斷升級，基于A(yíng)PP的移動(dòng)直播平臺開(kāi)始出現，其中的佼佼者如斗魚(yú)、虎牙等，早期多以游戲直播為主。電競主播通過(guò)獲取粉絲贈送的收費道具、與平臺分成形成商業(yè)模式，并通過(guò)淘寶店銷(xiāo)售電競相關(guān)產(chǎn)品獲得收入。一些專(zhuān)業(yè)的第三方運營(yíng)公司開(kāi)始涌現，建立主播孵化基地，系統化培養主播，并代理網(wǎng)紅主播的周邊生意。
而今，直播已開(kāi)始成為主流商業(yè)文化的一部分，并向細分垂直領(lǐng)域滲透。如阿里健康邀請劉嘉玲在天貓平臺直播訪(fǎng)談，邊聊天邊賣(mài)燕窩。
“網(wǎng)紅/明星+直播”的形式短期來(lái)看為品牌帶來(lái)了不少聲量，但品牌營(yíng)銷(xiāo)不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，如何將直播內容質(zhì)量拔高、如何無(wú)縫植入品牌信息提高品牌曝光等才是品牌需要真正考慮的問(wèn)題。
傳統各產(chǎn)業(yè)的峰會(huì )、年會(huì )、論壇等均通過(guò)直播平臺來(lái)放大聲音、擴散影響力。最近，知名投資公司分享投資主辦的“互聯(lián)網(wǎng)和醫療健康產(chǎn)業(yè)投資峰會(huì )”就通過(guò)斗魚(yú)平臺直播，與會(huì )人數最高峰達近兩萬(wàn)，這是傳統線(xiàn)下峰會(huì )影響力覆蓋所難企及的。
競爭的激烈使直播平臺的盈利越來(lái)越難，但一些直播公司已經(jīng)找到了清晰的商業(yè)模式，開(kāi)始悶聲發(fā)大財。如為視頻公司提供視頻云服務(wù)，這類(lèi)公司是視頻流播放的提供方，保障穩定流暢的直播。據說(shuō)僅僅斗魚(yú)一家就要支付視頻云每月數千萬(wàn)元人民幣的帶寬費，視頻公司僅為斗魚(yú)一家服務(wù)1年就能有好幾個(gè)億的收入。還有一類(lèi)公司專(zhuān)門(mén)為企業(yè)提供視頻直播服務(wù)，如微吼、263等，前者更是去年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )的網(wǎng)絡(luò )直播服務(wù)提供商。
直播在醫療產(chǎn)業(yè)
來(lái)看看直播在醫療產(chǎn)業(yè)的運用。早在1988年，解放軍總醫院就通過(guò)衛星與德國一家醫院進(jìn)行神經(jīng)外科遠程病例討論，這就是有限受眾的直播會(huì )議。
隨著(zhù)國家扶持廣大農村和邊遠地區醫療政策的推進(jìn)，越來(lái)越多的醫院開(kāi)始建立遠程醫療中心，如鄭州大學(xué)第一附屬醫院通過(guò)遠程醫療中心覆蓋了河南省100多家地市醫院，日遠程會(huì )診次數以百計。
遠程學(xué)習也是常見(jiàn)的直播形式，北上廣的大醫生在遠程講課，二三線(xiàn)城市的醫生有機組織起來(lái)通過(guò)視頻觀(guān)摩學(xué)習，醫療界一度很火的好醫生網(wǎng)站就是通過(guò)遠程學(xué)習外加國家繼續教育學(xué)分成為了那個(gè)時(shí)代的在線(xiàn)直播之王。
另一類(lèi)常見(jiàn)的直播類(lèi)型是手術(shù)直播。手術(shù)直播突破空間限制，能讓更多的醫生參與觀(guān)摩，還能避免人員雜亂帶來(lái)的手術(shù)室空氣污染等問(wèn)題。前段時(shí)間，筆者參加的國際大腸癌高峰論壇就通過(guò)手術(shù)直播讓現場(chǎng)數百名、場(chǎng)外數百名醫生遠程參與中山醫院頂級專(zhuān)家的手術(shù)直播觀(guān)摩，直播還加入了3D、VR等技術(shù)，讓手術(shù)直播的現場(chǎng)沉浸感更強、學(xué)習效果更好。
隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的醫學(xué)會(huì )議開(kāi)通網(wǎng)絡(luò )直播，允許醫生遠程通過(guò)直播參與會(huì )議，除了單向的網(wǎng)絡(luò )直播會(huì )，還有雙向多城市多會(huì )場(chǎng)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )會(huì )、醫院間視頻聯(lián)絡(luò )會(huì )診、海外連線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)直播、醫藥公司產(chǎn)品上市會(huì )等多種形式的直播會(huì )議類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò )會(huì )議的好處是明顯的，節約時(shí)間、節約費用、擴大影響、參與方便、錄播下來(lái)還能進(jìn)一步復用。
不過(guò)傳統的醫學(xué)網(wǎng)絡(luò )直播會(huì )議需要很重的線(xiàn)下支持，現場(chǎng)各類(lèi)設備租賃，如高清攝像機、標清攝像機、手持DV機、直播用調音臺、直播監視器、視頻導播臺等，以及相應的人工支持等，使直播成本數以萬(wàn)元人民幣計算，相比之下APP直播只要擁有一部手機就可以隨時(shí)隨地開(kāi)播。
當然，上述醫療界的直播和當前火熱的直播概念不太一樣，如何借助當前火熱的直播平臺助力醫藥營(yíng)銷(xiāo)才是筆者想討論的話(huà)題。
醫療直播的正確打開(kāi)方式
隨著(zhù)直播概念的火熱，醫療產(chǎn)業(yè)界的直播平臺也開(kāi)始出現，如醫生站APP內的視頻板塊、醫生TV、CCMTV旗下的小松鼠醫生、醫學(xué)V直播等，這些平臺嚴格意義上也不能算直播平臺，更多是醫生的在線(xiàn)視頻學(xué)習平臺。醫生是一個(gè)知識分子群體，而直播是更大眾化、娛樂(lè )化的表達方式，這種調性的矛盾使得在醫生這個(gè)垂直群體推出直播平臺的價(jià)值并不大。反而在面向大眾或者患者群體上，直播平臺能夠發(fā)揮不小的作用：
1.保健品銷(xiāo)售。如同天貓平臺正在嘗試的，通過(guò)“明星（劉嘉玲）+直播”的方式賣(mài)貨，這個(gè)模式可以在幾乎所有保健品領(lǐng)域復制，但明顯成本并不菲。劉嘉玲本來(lái)就要參加寧夏枸杞節，順帶做個(gè)直播，做到資源優(yōu)化是最好的考慮。不足的地方是，劉嘉玲和枸杞的調性并不搭配，這兩者加起來(lái)很難吸引劉嘉玲的粉絲形成自發(fā)轉發(fā)，請一些更大西北風(fēng)格的明星，形成話(huà)題疊加，效果更好。
2.OTC藥品銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)。與保健品相比，藥品的直播挑戰要大很多。保健品的購買(mǎi)多少有沖動(dòng)消費的因素在背后，藥品卻是剛需，不生病的患者再怎么鼓動(dòng)也很難調動(dòng)，但腦洞大開(kāi)點(diǎn)，方法也不少，如將家庭常用藥品打成包植入明星去看病的場(chǎng)景里。OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)直播的要點(diǎn)在于，調性適合的直播平臺的選擇、主播的選擇，以及如何無(wú)縫地植入品牌信息，做到產(chǎn)品曝光。
3.檢測服務(wù)。檢測服務(wù)的銷(xiāo)售比OTC藥品興許還來(lái)得容易，如調性突顯高端的基因檢測很容易找到植入場(chǎng)景，基因檢測祖源結果（祖先源自韓國、愛(ài)斯基摩等）更容易引發(fā)自發(fā)分享。送父母的孝心體驗等植入主播探望父母的直播場(chǎng)景中也是妥妥的。
4.患者教育�；颊呓逃辈サ囊环N打開(kāi)方式是通過(guò)如崔玉濤這樣的網(wǎng)紅醫生，但自帶流量的醫生網(wǎng)紅并不多見(jiàn)，如何借助明星進(jìn)行娛樂(lè )化的疾病教育是值得探索的話(huà)題。對于處方藥企來(lái)說(shuō)，這種面向公眾的患者教育通常要求產(chǎn)品是所在疾病領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導者，根據法律法規要求，患者教育只能談疾病不能談產(chǎn)品，不是領(lǐng)導者，做患教直播容易為他人做嫁衣裳。
總之，直播與醫藥營(yíng)銷(xiāo)的結合點(diǎn)不少，需要考慮的因素也不少。產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)地位、直播平臺的選擇、主播的選擇、植入場(chǎng)景的設計等都要細細思索。消費者在哪兒，我們就要在哪兒，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不二法則，醫藥也不例外。面對直播這樣的大趨勢，精明的營(yíng)銷(xiāo)人員豈能錯過(guò)！
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