國內藥企與跨國藥企營(yíng)銷(xiāo)組織架構最大的區別在于，市場(chǎng)部的能力及其功能定位。90%的國內藥企生產(chǎn)普通仿制藥，這些企業(yè)普遍以為，仿制藥價(jià)格是王道，只要市場(chǎng)需求大、價(jià)格吸引人，低價(jià)出貨招商既省力又省心。市場(chǎng)部無(wú)足輕重，甚至不需要。

　　最近，筆者輔導海南一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)小兒專(zhuān)用抗感染藥克林霉素混懸液的藥企，對此深有感觸，試以該案為例，探討市場(chǎng)部在精細化招商中的功能。

　　分析產(chǎn)品要素

　　在招商中，市場(chǎng)部對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理策略層面的工作重點(diǎn)有：

　　1.分析產(chǎn)品。該產(chǎn)品既有得天獨厚的優(yōu)勢，又有先天不足�？肆置顾鼗鞈乙涸�研藥歸屬原法瑪西亞，雖在全球已上市近40多年，但由于法瑪西亞被輝瑞并購，因此從未在中國有過(guò)扎實(shí)的臨床推廣和應用，尤其是在中國兒科領(lǐng)域，克林霉素其他制劑也極少使用，兒科臨床醫生大都不了解此產(chǎn)品，這是先天不足。

　　但其優(yōu)勢是，這是中國當前唯一的克林霉素兒童制劑，是所有抗生素中唯一口服吸收可達95%以上的抗生素，意味著(zhù)可靜脈和口服高效切換，還是唯一同時(shí)可作用于革蘭氏陽(yáng)性球菌和厭氧菌的抗生素。且產(chǎn)品無(wú)苦味還具有淡淡的奶香味，尤其是4歲以下的幼童，容易服用。

　　2.分析患者。從現有的公開(kāi)數據看，我國0～14歲兒童達2.2億人口，每年新增新生兒可達500萬(wàn)，加上中國快速城鎮化、二胎放開(kāi)等宏觀(guān)基本面因素均利好。

　　按照國家有關(guān)部門(mén)公布的數據，我國每年兒童呼吸道患病率達300萬(wàn)；1.8億人次就醫中，80%～90%是呼吸道感染；中國兒童處方量達6.8%，兒童專(zhuān)用藥處方占整個(gè)處方比例僅為0.75%。今年衛計委下達了相關(guān)醫學(xué)院校要恢復并加快培養兒科醫生的要求�？梢�(jiàn)，該產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。兒童劑型克林霉素值得大力推廣。

　　3.分析市場(chǎng)對產(chǎn)品的認知接受度和準入。在以上分析的基礎上開(kāi)展市場(chǎng)調研發(fā)現，目前市場(chǎng)普遍使用頭孢類(lèi)如�？藙诤痛蟓h(huán)內酯類(lèi)的希舒美等混懸液糖漿，這些洋品牌是兒童制劑，經(jīng)歷了10多年的推廣和使用已養成處方者慣性，市場(chǎng)需求平穩。

　　本品新進(jìn)入市場(chǎng)，醫保是一個(gè)非常大的門(mén)檻，各地招投標依然是阻礙產(chǎn)品快速切入市場(chǎng)最大的阻力。即便醫院采購，醫�？偭靠刂埔彩且粋�(gè)不小的障礙。

　　4.市場(chǎng)競爭。兒童藥研發(fā)風(fēng)險大，周期特別長(cháng)。如果普通新藥研發(fā)需要10～12年時(shí)間，兒科新藥則需延長(cháng)40%～50%的時(shí)間，甚至14～16年，有些特殊藥物則需更長(cháng)時(shí)間。一致性評價(jià)提高仿制門(mén)檻后，克林霉素混懸液兒童制劑目前獨家，今后也較難再有同品種競爭，這又是一個(gè)機會(huì )點(diǎn)。

　　通過(guò)以上分析，根據內部研發(fā)仿制成本，結合工廠(chǎng)生產(chǎn)能力，制定產(chǎn)品價(jià)格和未來(lái)幾年的銷(xiāo)售目標。根據外部競爭現狀、市場(chǎng)準入難易程度和產(chǎn)品切入市場(chǎng)細分點(diǎn)，制定產(chǎn)品策略，精選代理商，并為代理商設定銷(xiāo)售指標。

　　完善營(yíng)銷(xiāo)數據庫

　　招商后，市場(chǎng)部在營(yíng)銷(xiāo)管理及支持層面的工作重點(diǎn)有：

　　1.收集和解讀營(yíng)銷(xiāo)數據。定期收集銷(xiāo)售代理商的醫院終端銷(xiāo)售流向，“兩票制”和“營(yíng)改增”為此創(chuàng )造了條件。市場(chǎng)部根據終端銷(xiāo)售數據，比對產(chǎn)品終端銷(xiāo)售數據和競爭產(chǎn)品市場(chǎng)數據后，分析上階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，及時(shí)微調下階段的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　中國市場(chǎng)大而不成熟，多樣化且多變化，一個(gè)策略很難“放之四海皆準”，但不變的是精細化的營(yíng)銷(xiāo)數據管理庫。這個(gè)數據庫是公司營(yíng)銷(xiāo)管理的重要依據，為今后替換不合格的經(jīng)銷(xiāo)商及終止合作后清算庫存提供了強有力的工具，也為新經(jīng)銷(xiāo)商迅速打開(kāi)局面打下了良好基礎，或為合格的經(jīng)銷(xiāo)代理商來(lái)年制定合理的銷(xiāo)售指標、年終獎勵等提供有效參考。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)數據庫的建立和完善是精細化招商管理的關(guān)鍵。

　　2.轉化產(chǎn)品優(yōu)勢。提供高質(zhì)量的產(chǎn)品宣傳資料，如上述克林霉素混懸制劑有3個(gè)“唯一”，做好利益轉換就要從根本上清晰地將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉化為患者的直觀(guān)獲益。

　　如克林霉素的抗菌譜優(yōu)勢可以治療混合感染，少用一個(gè)抗厭氧菌藥；生物利用度高，可不用輸液；和青霉素類(lèi)相比，不用皮試，可減少患兒醫院留置時(shí)間；和大環(huán)內酯相比，胃腸道副作用小，不影響患兒食欲；無(wú)藥物苦味，具有奶香味，易于幼兒服用。

　　這些產(chǎn)品利益轉換功底都是市場(chǎng)部必須具備的能力。這些關(guān)鍵推廣資料也是說(shuō)服專(zhuān)家將產(chǎn)品列入指南、進(jìn)入醫保的關(guān)鍵信息。別指望用錢(qián)砸，什么“關(guān)系到位就能搞定一切”，產(chǎn)品質(zhì)量和使用性?xún)r(jià)比依然是關(guān)鍵。

　　支持一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　3.整合營(yíng)銷(xiāo)資源。合規經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)“高開(kāi)”，“高開(kāi)”的宗旨是為醫患服務(wù)，把這部分錢(qián)用在市場(chǎng)服務(wù)上，集約化地用在市場(chǎng)推廣上。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商對產(chǎn)品數據、專(zhuān)家資源等了解非常有限，希望生產(chǎn)廠(chǎng)家能做一些有影響力的市場(chǎng)活動(dòng)。生產(chǎn)廠(chǎng)家可以協(xié)調組織跨區域的市場(chǎng)活動(dòng)，以協(xié)調資源、巧用資源。

　　這就要求招商者的市場(chǎng)部能搭建專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)交流平臺。今天，電子化的推廣平臺，如產(chǎn)品推廣APP、微信群等，已能夠跨越時(shí)間和空間限制。同時(shí)必須及時(shí)與代理商分享臨床研究數據、專(zhuān)家意見(jiàn)領(lǐng)袖的經(jīng)驗和建議，并根據市場(chǎng)情況，定時(shí)定點(diǎn)地提供原研廠(chǎng)家的產(chǎn)品數據和共享學(xué)術(shù)交流的平臺。

　　4.洞察銷(xiāo)售一線(xiàn)。市場(chǎng)部人員必須有一定的銷(xiāo)售經(jīng)驗，定期與代理商協(xié)同走市場(chǎng)、拜訪(fǎng)客戶(hù)，尤其是新代理商要加密協(xié)同拜訪(fǎng)的頻率，以及時(shí)發(fā)現問(wèn)題。拜訪(fǎng)的同時(shí)，還可觀(guān)察經(jīng)銷(xiāo)商能否準確使用市場(chǎng)部制作的產(chǎn)品推廣資料，或了解企業(yè)為經(jīng)銷(xiāo)商提供的產(chǎn)品培訓是否到位。

　　經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售代表素質(zhì)參差不齊，有些銷(xiāo)售代表給處方者推介產(chǎn)品往往詞不達意。受過(guò)外企同類(lèi)產(chǎn)品培訓的銷(xiāo)售人員和未受過(guò)培訓的銷(xiāo)售人員對產(chǎn)品的理解相距甚遠，效果有天地之差。

　　無(wú)論是招商還是自營(yíng)管理，培養品牌都是一個(gè)艱苦的過(guò)程，樹(shù)立一個(gè)品牌至少需要3年時(shí)間，養育一個(gè)品牌需要數10年。重招輕管是無(wú)法成功的。成功的招商一定是建立在雙贏(yíng)基礎上的戰略合作伙伴關(guān)系確立，這就必須與代理經(jīng)銷(xiāo)商共同培育品牌。沒(méi)有艱苦的過(guò)程，就一定不會(huì )有燦爛的結果，市場(chǎng)部就是一個(gè)管理過(guò)程的部門(mén)。